昨日は、CSS Nite LP8にいってきました。
テーマは「Google Analyticsを使ったWebアクセスログ解析とサイトへの反映」。
Google Analytics（GA）を使って、どうサイト運営に活かすかがテーマでした。
登壇者とテーマは下記。
- 小杉 国太郎さん（グーグル）：Google Analytics ベーシック
- 衣袋 宏美（クロス・フュージョン）：仮説検証型、かつ4つの対顧客戦略でデータを見る～Google Analyticsを使った分析のあるべき流れ
- 大内 範行（アユダンテ）：ユーザー行動をセグメント化して、サイト改善〜ユーザーの行動と気持ちに寄り添うセグメンテーション分析
- 石井 研二（HARMONY）：Web制作会社のための、顧客が逃げないGoogle Analyticsレポーティング～成果アップのための解析「報告」の実践
- 権 成俊（ゴンウェブコンサルティング）：経営者視点のサイトリニューアル提案～Google Analyticsを使った経営成果の算出法
Google Analytics ベーシック
Google Analyticsの概観から始まり、最近追加された機能の概説など。
- GAはgifデータを使ったビーコン型
- セッションは30分で切れる
- タブブラウザを利用してる場合、タブを複数開いていても同一セッション
- 滞在時間は最後のページの閲覧は入っていない
- 直帰の場合、滞在時間はゼロ
個人的に嫌と言うか疑問を持ったのが、ノーリファラの扱い。
たとえ、ブックマークからの訪問でも、前回のリファラを記憶してマージしてるとのこと。
これはどうなんだろうと思った。
あと、表示される検索エンジンはデフォルトで用意されている以外にも任意で追加できるらしいです。
- $インデックス = 収益 / 訪問
- グラフの機能（サイトの平均との比較など）を積極的に使いたい
- サイト内検索のキーワードはPPC、TOPページに表示するコンテンツの参考になる
コンバージョンについて。
URLと目標数値を設定。
- URL：サンクス、完了ページ（ルート以下を記述）
- 目標数値：金額が50000円でCVRが10%なら5000円を設定するのが目安
目標タイプに新しく「時間」、「PV」が追加された。
これは、ブランディングサイトなどで、滞在時間を効果測定に入れる際に設定するとよい。
カスタム変数を利用するのもオススメ。
カスタム変数については「カスタム変数の使い方」が詳しそうです。
モバイルについてはキャリアの仕様により、いろいろとあるみたいですが、春先には正式版として出したいとのこと。
ドコモはノーリファラーになったりといろいろとありそうです。
仮説検証型、かつ4つの対顧客戦略でデータを見る～Google Analyticsを使った分析のあるべき流れ
- 推移を見る （トレンド）
- 比較する （ベンチマーク）
- 分類してみる （セグメント）
1.トレンドは月次、週次、日次データで見る。
2.グラフは2本必要。実績は予算と比較して初めて意味がある＝ベンチマークの重要性。
3.数値をパターン化する。
同規模同パターンの変動は同じ施策と見るのが自然（例えばメルマガ）。 突発的な変動は「参照元」を確認する。
新規ユーザーがどのサイトから来てるのか？を確認する。
アクセス解析の数字の見方は会社経営の数字の見方と似ている。
その数字を施策に活かす。
顧客戦略。
- 集客（流入）：トラフィック
- 接客（回遊）：コンテンツ
- 成約（CV）：コンバージョン
- 再訪（RP）：ユーザー
1.流入
訪問原因を知る。
3つある。
- なし
- 検索：KWは？自然検索 or PPC？
- その他：どのサイトから？
2.回遊
目的を見る。
セグメントごと直帰率の確認し改修する。
経路分析は困難。
シナリオ分析で行う。
つまり、途中の寄り道を無視。想定導線の詰まりを改修。
すでに成熟した（サイト公開直後ではない）ECサイトなどの場合、一般的には施策のROIは下記の順となる。
- 既存顧客をもてなす
- 成約に励む
- 適切に接客する
- キャンペーンなどで集客する
既存顧客と新規顧客では獲得単価が違う。
したがって、PVを外から集めるよりも、CVRを上げることに努める。
ユーザー行動をセグメント化して、サイト改善〜ユーザーの行動と気持ちに寄り添うセグメンテーション分析
- 自分基準をもつ
- サイトの芯を強くする
- ユーザーに寄り添う
検索キーワードをググッて、関連キーワードを探し、ユーザー心理について考えてみる。
用語集、解説記事、企業ブログ、CSRなどの調べモノコンテンツは長期の間接効果まで見る。
キーワードグルーピングする。
- ブランド指名買い（サイト名など）→目的実行→CVR高い→トップページを改善を行う
- 潜在顧客→比較検討している→新規が多い→LPの改善を行う
- 調べモノ→問題を解決したがっている→直帰率高い→関連性を強化する
Web制作会社のための、顧客が逃げないGoogle Analyticsレポーティング～成果アップのための解析「報告」の実践
クライアント企業の社内蓄積を活かす働きをする。
数億PVを解析した結果、直帰率の平均は47.5%。
だが、2ページ目以降での離脱率は1桁台。
サイト改善はマトリックスで考えるとわかりやすい（面倒なので、象限を言葉を使って書きますｗ）。
横軸に入口回数、縦軸に誘導率（直帰率の逆＝2ページ以上見る）をとる。
第一象限がベスト。
短期的（緊急）施策対象は第四象限。
成長戦略としては、第二象限を入口回数を増やし第一象限へ持っていく。
レポートの定型例。
- 全体像
- 前月改善されたポイント
- 伸ばすためのポイント
- 次月以降の対策
webは欠点を見つけるのが難しい。
が、直すのは楽。
施策日記をつけてナレッジをためる。
ゴールデンルートを発見するにはカスタムレポートを活用すべし。
- 指標：コンバージョン
- ディメンション：ページ
- サブディメンション：閲覧開始ページ
コンバージョンに至る＝ゴールデンルートの中間点がわかる。
経営者視点のサイトリニューアル提案～Google Analyticsを使った経営成果の算出法
数字的な背景。
- ネット広告市場：5000億＆右肩上がり
- 制作市場：900億＆横ばい
web制作会社ではなくて、「web活用支援会社」と意識しよう。
GAを使うと、経営層と距離が縮まる。＝合意形成が楽。
- 成果につながるユーザーのモデル化
- 環境調査＝市場規模
- コストの提示
滞在時間が長い方がCVRが高いはずである。
直帰は滞在時間がゼロなので、正確な滞在時間を測りたければ、アドバンスセグメントで「直帰以外のセッション」で絞るとよい。
また、同時に「ブランドを除く（Googleとグーグルの両方を除いておく）」アドバンスセグメントを作っておく。
セッションが少ないと信憑性が低いが、KWをグループ化しておく。
これがユーザーモデルにつながる。
ベン図を描くとわかりやすい。
環境調査については、例えば「検索回数（Google Adwordsキーワードツール等を使用）×訪問率10%×問い合わせ率30%×問い合わせ受注率50%×客単価」などで試算する。
当然、「訪問率」がぶれる可能性があるので、高く見積もった場合と最低ラインをあわせて試算する。
webはプロジェクトマネジメントで考えるよりも、ゼネラリスト思考であるべきとのこと。
CSS Nite LP8のまとめ
おもしろかったです。
アクセス解析はPDCAをまわしていくしかないんだなーと。
アユダンテの大内さんも「仮説があってるのはイチローの打率ぐらい」とおっしゃってましたし。
勉強になった1日でした。
